空调业代：淡季做什么？
今年的空调市场可谓多灾多难，在经历了压缩机涨价、SARS危机、7月凉夏之后，8月全国许多地区普遍高温，为2003冷冻年度划上一个难得的句号。
从9月份开始，新的空调年度正式开始，空调市场迅速进入淡季。这时，一些空调业代觉得自己从“五一”忙到“九一”，从没好好休息过，现在应该歇歇了；而有经验的空调业代却明白，淡季是旺季的基础，“淡季不努力，旺季徒伤悲”，淡季正好是耕耘市场的好时机，因此，他们一进入淡季就会绷紧自己的神经。从2003冷冻年市场表现也可看出，凡是淡季市场建设比较卓越的企业，在旺季都获得了巨大成功，如美的、格力、奥克斯等等。“淡季卖一套（空调），旺季卖十套（空调）”已经成为空调行业中的经典术语。
那么，在淡季市场，空调业代们该做什么呢？
总结与反思
俗话说得好：“前事不忘，后事之师”；又有人曰：“以史为鉴，可以知得失”。无论空调业代在已经过去的一年取得的是辉煌的业绩，还是辛酸的回忆，都已经成为过去。空调业代面对的永远是现实的市场，这时就需要空调业代们继往开来，对去年工作进行总结与反思，开始崭新的一年工作。
在淡季，空调业代们需要总结和反思的工作可用三个字来概括。
一．“得”。这个“得”字代表空调业代们在过去的一年内做得比较出色、突出的地方。具体来讲，“得”包括：空调业代们取得的实际销售业绩，如销量、销售额、市场占有率等较前年同期增长多少；自身品牌在当地消费者心目中的知名度和美誉度提升多大；当地分公司在整个公司内所占位置提高多少；当地的络资源增长如何，各种人际关系是否畅通，内部员工凝聚力是否增强……如果这些回答都是正面的，那么，空调业代们在上年度是取得了较佳的市场业绩的。
二．“失”。这个“失”字主要表示空调业代们在上年度做得不够好或不足的地方。具体而言，空调业代们通过对上年销售业绩、库存数量、发货数量、回款及冲帐数额、厂商合作关系等方面进行审视，发现自己存在的问题，并及时找到解决问题的途径。此外，空调业代们还可对上年度产品策略、广告宣传策略、促销活动策略、促销员培训与管理等进行系统的分析，发现存在的缺陷。
三．“悟”。做市场就是做人，尤其是做空调销售，个人的领悟能力非常重要。在旺季，空调业代们根本没有闲暇思考其他问题，但在淡季，空调业代完全可以在总结过去的同时，仔细琢磨、反思一下自己的操作方式方法，从自身阅历及他人交往中，吸取尽可能多的经验和教训，从而有利于自己的后期市场操作。同时，通过这种“悟”，还可让空调业代们时刻感受到市场压力的存在，从而不至于放松警惕，听任市场转向不利局面。
好的总结与反思，不仅有利于空调业代们自身成长，更有利于后期空调市场操作。这是每个空调业代们必须完成的“作业”。
调研与预测
只是单纯的总结过去永远不能帮助空调业代们获得持久的胜利；要想取得市场上的成功，空调业代们必须从淡季开始行动，对整个市场进行调研、分析，并进行宏观的、抽象的预测，为自己制定来年营销策略及具体实施提供依据。
调研与预测相互关联，缺一不可，但二者还是存在许多差异的。
在淡季，空调业代们对市场进行调研并预测其发展趋势，原则上可从以下三方面下手：
一是进行实地考察，拜访当地大小经销商，尤其是当地主流经销商。通过与这些经销商进行信息交流与沟通，从这些最接近终端消费者的经销商口中发现市场上存在的问题，考察市场现况究竟怎样，判断未来市场会向何方向发展。这种拜访工作，不仅有利于空调业代掌握市场第一手资料，及早断定市场发展大势，从而提前作好准备，更有利于增进双方感情，维系厂商良好的合作伙伴关系，实乃一举两得。
二是关注媒体传播信息。现代社会是一个信息化的社会，媒体传播的信息越来越多，而且越来越重要。在许多时候，媒体传播成为市场发展大势的倡导者和推进剂。而随着空调市场竞争日趋加剧，越来越多的空调企业提前启动旺季市场，许多品牌都在空调淡季推出本年度主推新品，并提出本年度市场营销策略，即如近日海尔推出氧吧除菌光空调，奥克斯扬言要“血战京广线”，等等。空调业代们在淡季闲暇时，通过收集这些公开信息，从而可以对整个空调市场及当地市场发展趋势作出一个初步的、也是相对准确的判断，便利自己今后的市场操作。
三是跟踪公司营销策略，其中主要是公司的产品营销策略、价格营销策略和渠道营销策略，其他如宣传营销策略，服务营销策略，促销活动策略等也是需要重视的。古语说：“凡事预则立，不预则废”，空调业代在淡季对整个市场越了解，后期操作成功机率就越大。而且，这种调研和预测，实际上是为后期制定全年工作计划及具体实施提供依据的。
制定全年工作计划
没有计划的胜利只能称之为运气，有计划的走向胜利才是空调业代能力的体现。空调旺季大家忙得不亦乐乎，进入淡季则有时间、也应该考虑今年该做些什么，怎样做了。
在总结与反思过去一年来的市场操作，以及进行充分的市场调研和行业预测之后，这时空调业代们必须制定自己范围内的全年工作计划安排了。
根据“在其位，谋其*”的基本原则，空调业代的全年工作计划必须包含这些内容：
1．当地市场现况及未来发展趋势，以及自己品牌在当地发展前景。其中，自身品牌在当地市场的优势和劣势、风险和机会必须进行重点分析。优势和劣势，主要分析内在因素，如自己品牌被消费者接受程度，产品的渠道表现，经销商的优点和缺点；而风险和机会，主要分析市场的潜力，竞争对手，替代产品等外界因素。
2．全年工作的总体思路及目标任务。由于每个区域市场特点都不同，所以在工作计划中要明确：如何在维持既成的成功的同时，提升今年的销量和品牌形象？这其中需要就产品结构调整、价格体系规划、渠道规划、宣传促销、柜台建设、经销商管理等内容做提纲式的说明。同时，在全年工作计划中，应该初步确定企业在当地市场的目标任务，尽量做到在具体营销工作中“有的放矢”。
3．分渠道运作计划。对于绝大部分空调企业来说，其分销渠道包括批发、连锁、零售、工程机（一般单列）等，每个渠道的运作可以从以下几个方面来计划：
产品定位与产品调整。根据当地市场环境特性及企业产品定位现况，结合价格体系，对当地市场上的系列产品进行适度的调整。如需要增加新的产品或减少一些市场表现不好的产品，新产品如何在公司指导价的基础上，结合区域市场实际进行价格体系规划，老产品价格如何调整等。
每个渠道的点设置多少，各个点配备的产品型号又是什么；
企业是否该重点支持该分销渠道商，如支持，怎样建设展台形象，投入的促销费用又是多少，怎样考核该渠道商的销售目标与投入费用比例……
4．广告宣传计划。公司打算在那些媒体上进行广告宣传，预计投入费用多少，广告宣传的目的是什么，期望达到的效果又是什么？
5．其他方面，如经销商的管理与调整方面，选择优质经销商，淘汰一批落后的经销商，对整个经销商队伍进行优化选择，加强对经销商队伍的培训和管理。
6，行动方案。用一张表将上述主要内容包括，作为自己的全年行动方案。
在制定全年工作计划时，空调业代必须考虑两点：
一是计划具有可行性。前提条件是空调业代要获得公司及上级领导的支持，否则空调业代提出的市场全年工作计划是“空中楼阁”，“水中月亮”。
二是计划要具有一定的弹性。计划赶不上变化，市场随时在变，空调业代的工作计划必须与市场实际情况相结合，否则根本得不到经销商的认同和支持。
具体的市场操作
清华大学大教堂旁有一块座右铭：“行胜于言”，这句话用在营销领域非常中肯。空调业代面对的永远是现实的市场，而市场是不相信言语，更不相信眼泪的。要想打好淡季基础，夺取旺季市场，空调业代必须从淡季起就开始实施具体的市场操作。
早期，海尔、美的等空调企业提倡“淡季做市场，旺季做销量”，并取得不俗战绩，因此这句话也成为空调行业中的共识。但是，一场SARS危机改变了这种传统观念，据悉，在2003冷冻年，由于遭遇SARS危机及罕见的凉夏，许多空调企业的旺季销量大幅下滑；相比之下，淡季销量所占比重大大上升，其中，海尔、美的等品牌的淡季销量已占到全年销量的一半左右。淡季市场再也非以前的只是“投入”而不“产粮”的市场。
淡季市场日益重要，而空调业代在操作淡季市场中，不可能将涉及到的所有因素考虑得面面俱到，因此，空调业代应有所选择，具体来说，空调业代应在以下方面进行重点投入和操作。
第一，调整产品结构。许多空调企业都在淡季推出新产品，空调业代需结合自己市场的实际情况，指导经销商调整好产品结构，淘汰一些老产品，引进一些新的有潜力的产品。合理的产品结构要求高中低档齐全，形象产品突出，适应不同渠道要求。
第二，重新规划产品价格体系，稳定产品价格。空调业代应按照公司要求和市场实际对新产品进行价格体系规划。进入淡季后，空调业代通过市场调研，掌握老产品的库存和市场零售价，对那些市场库存较大、经销商利润空间较小的低端产品，重新规划价格体系，通过降价促销来保证淡季销量。但对公司的形象产品和新产品进行价格调整时一定要慎重。
第三，抓好工程机销售。工程机销售占了淡季市场很大一个份额，格力之所以能长期稳居行业前列，很重要的原因就在于它的淡季工程机销售做的非常好。可以说，工程机工作的好坏是空调业代完成淡季任务的关键。
由于工程机市场的特殊性，空调业代要有打持久战的心理准备，同时有整体的规划，如工程机产品定位、价格设定、招标价格、与当地经销商关系等，产品利润要不低于主要竞争对手，回款还必须抓紧，要让经销商养成按时结帐的习惯。
第四，加强卖场建设工作。这主要表现为两个方面，一是重新设计展台，或者是修缮展台，通过展台形象体现出企业品牌形象；二是加强对终端促销员的培训和管理工作，许多空调业代平时对卖场建设工作意识不足，重视不够，加上精力所限，导致卖场建设工作严重滞后，淡季必须加强这方面建设。
第五，加大终端促销力度，“决胜终端”。在淡季，空调业代应该筹集资金，进行各种形式的终端促销活动，把市场炒热。这可以通过大量的广告宣传，加上人海战术，以及灵活多样的促销活动，吸引消费者眼球，最终赢得淡季市场，决胜终端。
第六，其他方面的工作。其中包括对促销员进行专业知识和销售知识的培训，完善管理机制；通过市场分析，制定铺货计划，配合一定的奖励*策鼓励经销商淡季打款提货。
…………
取胜市场不是靠幻想和言语得到的，而是凭借真实的具体操作来实现的，空调业代只有在淡季把以上工作都做好，并真正做到位，才有可能夺取即将来临的旺季市场，并真正赢得来年空调市场。因此，空调业代们在淡季时，“任重而道远”，必须沉下心来，踏踏实实的工作，这才是我们的空调业代们在淡季必须要做的事情。