古井贡酒原总经理刘敏：我给自己打120分
特约
彭岩锋
发自武汉2010年12月28日，古井贡酒发布公告，证实总经理刘敏已递交辞职信。离开终成事实，而离职原因却是模棱两可的“个人原因”。这不禁让外界产生联想—辞职是否出自刘敏本意，是不是因与资方产生矛盾后的无奈之举？刘敏离开后，古井贡酒如何过渡？2007年4月，古井集团爆发腐败案，10名高管因涉嫌受贿犯罪落马，其中包括董事长王效金。人心惶惶之际，古井集团副总裁曹杰临危受命，任董事长一职，担起古井贡酒发展的重任。当年底，受曹杰力邀，刘敏担任古井贡酒总经理，并于2009年的11月被聘为古井集团副总裁。去年4月，曹杰调任安徽新华发行集团总经理，具有浓厚*府背景的余林担任董事长。当时便有猜测，刘敏也将于短期内离开。作为职业经理人，刘敏辗转多家酒类企业，均成就不俗成绩。1999年，刘敏转投西凤酒，将亏损多年的西凤酒扭亏为盈；次年，销售额即超过3.4亿元；2002年，他又将这一数字扩大到10亿。但他却在2003年1月被突然免职。事后，刘敏感叹，“没有与李大信(西凤酒前董事长)搞好关系。”在与时代周报的谈话中，他也默认了这一点。在2011年的第一个工作日，刘敏接受了时代周报的电话专访。在电话中，刘敏对侃侃而谈一小时余，不时发出西北人特有的爽朗笑声。对于在古井贡酒的三年，刘敏给自己打出120分的超高评价，称“这三年无怨无悔”“这三年，是古井贡酒打基础的三年”生于1964年的刘敏，素有“西北少帅”之称，1984年便进入酒厂工作，历任陕西西凤酒股份有限公司总经理、孔府家酒业公司总经理、金威啤酒集团西安公司总经理等职务。谈及当时加盟古井贡酒的原因，刘敏坦承是出于对曹杰的了解和信任。在加盟之后，曹刘二人的合作可谓相得益彰。这家荒颓的老酒企也逐步走出低谷，净利润从2007年的3300多万元一路上涨到2009年的1.4亿元。2010年古井贡酒三季报显示，2010年1-9月，该公司实现营业收入12.46亿元，同比增长28.14%，实现归属母公司净利润1.43亿元，同比增长211.32%。时代周报：你提出辞职是由于什么原因？刘敏：老余，人很不错，对我的工作很支持。没有任何特殊原因，仅仅是因为合同到期了。我是2007年12月去古井贡酒的，当时签订了三年的合同。2010年的12月27日提出辞职，整三年。时代周报：三年来，你认为自己为古井贡酒带来哪些改变？刘敏：比如在内部流程管理、产品结构、价格体系和市场结构等都进行调整，加快流程速度，突出主线产品，形成了年份原浆酒、淡雅香型酒和老贡酒三个系列产品。时代周报：在古井贡酒有遗憾留下吗？刘敏：无怨无悔，没有任何遗憾。每年董事会给我的任务，我都超额完成了。时代周报：你曾公开表示，古井贡酒自1997年之后就一直下滑。这是什么原因造成的？刘敏：对，一直在下滑，直至2007年。主要原因是战略缺失，不知道自己要做什么。时代周报：战略缺失体现在哪些方面？刘敏：有人问王效金，“古井集团的主业是什么？”王效金当时的回答是，“哪个赚钱哪个主业。”这是明显的战略缺失。前任董事长曹杰提出
“振兴主业，重回高端”的策略，把该卖的卖掉，该退出的行业全部退出。时代周报：可直到现在，古井集团旗下仍有酒店和房地产公司？刘敏：对。集团有一个整体计划，房地产还有一些项目，在完成后会逐步剥离。早前，运输公司、典当、旅游等方面都已退出，并且从2009年开始，加快了这一速度。时代周报：有业内人士评价，古井贡酒与第一阵营差距不小。你如何看待？刘敏：我们在内部开会也会提及这一问题。首先，必须承认和第一阵营的差距，不承认不行。其次，我们也要意识到古井贡酒的大范围调整也只有三年的时间。以洋河为例，洋河是从2003年开始调整，古井贡是从2008年开始调整，这其中相差六年的时间。这三年是一个调整的阶段，三年的增长速度越来越快，之后才是一个高速发展的阶段。“打不过茅台，也要咬两口”时代周报：洋河近些年发展迅猛，它是古井贡酒的发展模板吗？刘敏：我一直关注两家企业，洋河和泸州老窖。它们与古井贡酒存在不少的相似之处。洋河2003年的时候很艰难，产品结构不科学。古井贡酒在2007年的处境也同样如此。但是在布局和发展上，也有不一样的。2008年，古井贡酒推出年份原浆酒，我们一次性在全国布局20家营销络。而后在2010年，再对它们进行优化，扩大覆盖范围。总结说，古井贡酒是先全国布局，再重点市场开发；洋河是先在江苏做强，然后进行全国扩张。时代周报：三年前，古井贡酒拥有太多的子品牌数量，你是如何精简的？刘敏：子品牌数量过多，降低市场投入的效率，分散资源集中度。2007年，古井贡酒的条码产品数量达284个，现在这一数字下降到200。2009年底，我将当年单条码产品销售额低于100万的全部砍掉；在离任之前，我也安排过将2010年销售额低于200万的条码产品淘汰。时代周报：近来，古井贡酒推出26年年份原浆酒，售价高达1500元，这个售价高不高？刘敏：不高，茅台可以定这么高，古井贡酒为什么不能定这么高？并且，古井贡酒有这样的品牌支撑度维持。26年和16年的年份原浆酒，预计2010年能实现近两个亿的销售。市场反应积极。其他品牌取代五粮液和茅台可能还会有一个很漫长的时间，但是在局部市场我切你一块蛋糕是可以做到的。打不过茅台，我咬你两口总可以吧。时代周报：目前古井贡酒的销售收入仍然要低于本省的迎驾贡酒。如何看待安徽本土市场？刘敏：古井贡酒是在全国范围布局，以前不重视安徽本土市场。但是安徽市场必须要做好，不然没有说服力。同时与其他品牌的差距，这也必须承认。在各省份中，安徽市场的竞争最为激烈，年销售额超过10亿元的白酒企业，有七八个。与其他皖酒相比，古井贡酒的品牌优势明显。其次，人才、品质和历史文化内涵都是古井贡酒的优势所在。“职业经理人就是医生”时代周报：你如何评价白酒企业的职业经理人的角色？刘敏：两句话—一是对企业负责，二是对自己负责。职业经理人充当了大夫的角色，是个医生。作总经理这个医生，还必须要是各方面的病都能看的医生，而不仅仅是营销问题。营销问题不是单纯和独立的问题，这牵扯到企业整个系统和结构相关方面。时代周报：当与资方产生战略分歧，你会如何处理？刘敏：在企业经营发展过程中，有分歧是很正常的。双方要有一个妥协和协调，不能说自己的观点就一定是正确的，要倾听对方的意见。时代周报：2011年，你的计划是什么？刘敏：先休息，这三年时间很辛苦，很累。对于2011年，现在还没有具体期望，有值得做的企业就做一下，没有给自己一个明确的目标。现在有不少企业都在联系我，我一个都没答应，即使还在古井贡酒的时候，就有人联系。这些过了春节再说吧。时代周报：具备哪些条件的企业，你才会加盟？刘敏：关键得看是否值得做。这主要看品牌影响力、发展潜力还有*府方面支持等因素。另外，企业是否需要我，我能解决什么问题。这也是一个因素。时代周报：还是会选择在白酒行业？刘敏：对，不然怎么办呢。我在酒行业27年了，其他行业也不会做啊。(笑)时代周报：你如何评价自己在古井贡酒的三年，会打多少分？刘敏：我给自己打120分。(笑)因为三年前给自己定的目标，我全部超额实现了。三年前给我给自己定的目标是使销售收入翻一番，而事实上，销售收入上增长了三倍；利润达到一个亿，这在2009年就已经超额实现。时代周报：你对古井贡酒的继任者有何建议？刘敏：第一个是坚持，好的做法要坚持实施。第二个，是要细化，整个公司的管理都要细化。系统的问题解决了，但是很多管理还是比较粗放。这三年主要是做调整，打基础。基础打好之后，就像房子建好后，就要开始内部装修。