市场分析：2005年金华家电卖场生死年?
4月2日，国美电器金华旗舰店开业。与之对应的是，苏宁电器将本应在月末举行的周年店庆提前到月初开始。金信家电、四通家电、太平洋电器金华元泰店、万顺家电等卖场也在本月推出了大型的优惠活动。 开门见客，面对如潮的客流，各大家电卖场的经营者自然喜笑颜开。但是，一个同样的问题不时浮现——谁将笑到最后？这个问题似乎在考验他们的笑容是否会永远灿烂？ 2004年，苏宁来了。2005年，国美来了。2006年，或者就在2005年，永乐、五星、灿坤是否会登陆金华。据有关人士透露：其实早在苏宁到来之前，永乐等家电巨鳄已经在金华寻找店址。 于是，有业内人士判断：2004年是金华家电卖场洗牌的开始，而2005年则是优胜劣汰的生死年。 ◎唤醒竞争的记忆 “狼来了！”2004年4月22日，苏宁电器来到金华时，市区的不少家电经销企业和经营户曾经发出这样的声音。他们甚至采取了休市的办法试图延缓苏宁进入的脚步。在他们看来，苏宁如同一条巨大的鳄鱼，踏进原本平静的水塘后，水里的鱼都有葬身鳄腹的危险。 在争议、质疑之中，苏宁电器即将迎来在金华家电市场开业一周年的庆典。昨天，苏宁电器金发店经理潘向阳拿出了苏宁的成绩单：2004年，苏宁电器金发店完成销售额1.5亿元。 潘向阳认为，苏宁进驻金华等二级市场具有两大背景。首先，从家电渠道的变革来看，家电连锁将是渠道变革的主流模式。其次，苏宁、国美等全国连锁家电经销商大约用了年时间完成了对国内一线城市的布局，而对二线城市的扩展，苏宁计划是年。显然苏宁进入了高速扩张期。浙江作为中国经济最活跃的省份，2002年苏宁在杭州立足之后，相继在省内7大城市开出了13家门店。2005年除舟山外，完成对二级市场的布点，加快对三级市场的渗透，年内计划开出35家门店。 浙江国美电器有限公司企划部经理徐林燕说，目前，大型家电零售连锁经营模式已成为中国一级市场的主流渠道，但纵观整个行业，中国电子市场容量约5000亿元，2004年以国美为首的中国几大消费电子零售商的合计销售仅仅不到1000亿元，占整个市场份额的不到25％，中国中小城市及农村城镇等二、三级市场仍是零售连锁企业的空白。国美今年计划新开设门店366家，门店总数到今年年底将突破500家，点铺设范围包括一级城市以及周边的二、三级地区。国美二、三级市场的发展规划将以长三角、珠三角、环渤海经济带为主，采用地毯式搜索、收购、并购等方式，选择城市人口在50万以上、人均GDP在人民币元以上的地区大举进驻。到2008年国美将实现1200亿元的年销售目标，力争成为世界500强企业。 “即使狼不来，四通也要在金华家电业搅起战事！”金华四通家电有限公司总经理*海明告诉。在他看来，过去金华的家电卖场日子过得太安逸了。大家各自代理自己的品牌，拿着超过行业合理利润的经销商对竞争已经几乎失去了记忆。狼来了，竞争的记忆就会唤醒。 四通家电作为一家起步于浙江龙游的家电经销商，在10年时间迅速成长为金丽衢地区的一家大型的区域家电连锁企业的奥秘就在于竞争。他认为，尽管金华的经济强于四通的发家之地衢州，但是就家电经营的模式、竞争激烈程度而言则落后于衢州。据*海明称，四通家电在龙游、衢州已经占据了当地家电经销商的龙头地位。在金华，四通的目标同样是第一。尽管苏宁、国美来了。*海明说，在金华不做第一就意味着淘汰，而金华霸主地位的确立，才能确保四通在金丽衢地区的霸主地位。 “过去，金华家电卖场的日子的确滋润。在金信家电开业之前，我们对市场做过调查，一台同样品牌型号的家电在杭州和金华的差价恐怕就是上千元。这样的利润显然是不正常的，因此金信家电开业后，我们就将利润控制在一个合理的范围。这就是一种竞争的态势。随着苏宁、国美的到来，竞争会加剧，但是更多的应该是在售后服务上。”金信家电有限公司总经理应建俊分析道。 ◎从独角戏到双龙戏珠 “苏宁的新机遇来了。”这是潘向阳对国美开业对苏宁有何影响给出的答案。尽管他并不喜欢将苏宁与金华其他的家电经销企业人为地划分为两个阵营。但是在去年的交手过程中，潘向阳认为，苏宁在经营理念、促销商战等方面显然与其他企业形成了两个阵营。 “有人问我，苏宁来了一年，金华本地的经销商受到的冲击似乎并没有人们原先预想的那么厉害，淘汰的基本是一些较小的企业。我认为，原因是多方面的，首先一个市场不可能被一家企业垄断，另外一个重要的原因，家电厂家在金华希望可以维护一种平衡。他们不希望其中的任何一家卖场一枝独秀。因为如果这样，在渠道为王的年代，家电卖场就会挟垄断优势来要挟厂家进而压榨他们的利润。现在国美来了，这样的平衡就会被打破。平衡一旦打破，各家卖场从厂家得到的条件就会不一样，直接的体现就是价格的高低，在对价格高度敏感的家电业来说，价格低往往就意味着竞争的优势。”潘向阳说。 国美与苏宁龙虎争斗的场面在市区还是刚刚开始，而在永康，两者搅起的商战硝烟已经对当地的家电经营格局产生重大影响。徐林燕告诉，永康是国美在浙江开拓的第一个三级市场，该商场在今年1月份开业前，苏宁电器在永康也开出分店。到目前为止，5个月的时间，永康当地的一些小的家电经营企业基本淘汰，几家较大的卖场也受到了冲击。“这就是洗牌效应。我想永康的格局变化同样预示着金华市区市场的格局走向。”徐林燕说。 ◎抢点关乎生死 太平洋电器连锁金华元泰店店长陈伟华认为，未来金华家电经营的格局不会仅仅是国美、苏宁两个企业的舞台。作为一家金华本地的家电经销企业，元泰的策略是以攻代守。在金华商城，元泰斥资百万元装潢的近4000平方米的商场正在紧张施工。加上元泰现有2000平方米的经营面积，元泰可能成为目前市区经营面积最大的家电卖场。陈伟华说，元泰的优势并不仅仅是经营面积，在对当地消费市场的把握、售后服务上元泰都有独到优势。更值得一提的是元泰手中掌握着海尔、三菱重工、LG等品牌空调的代理权，这意味着在空调竞争上元泰的胜算很大。这也就是元泰敢于签下两亿元空调订单的原因。 “目前，金华的格局未定。四通的策略是后发制人。”*海明告诉。四通对已经发生的变化并非毫无准备。紧邻金发广场的四通大厦即将结顶，届时将为四通增加3000多平方米的经营面积。在丽水甚至杭州，四通都有新的拓展计划。 近年来一直在市区家电业占据重要地位的金信家电的策略与元泰、四通的策略从表面上恰恰相反。金信似乎在收缩战线，甚至撤回了在永康的家电卖场。对此，应建俊解释说，永康卖场的调整涉及母公司的股权变化和战略调整。事实上，金信家电在稳固市区商场的基础上，正在与金华下属县市区的经销商洽谈合作事宜。金信准备通过结盟的方式来扩大营销数额，从而赢得与厂家谈判更大的话语权。 万顺家电商场经理胡精阳告诉：“万顺的思路是调整。不打算扩大规模，而是在经营结构上调整，尤其是在占据优势的黑色家电上，走中高端路线。另外，万顺在巩固原有代理品牌的基础上，今年的代理品牌扩展到10多个。” 与金华本土家电经销商扩张还是稳守等多项选择不同的是，苏宁、国美的选择只有一个：抢点。 潘向阳在筹备店庆应对国美开业的同时，他已经将苏宁在金华的扩展计划在东阳、义乌付诸实施。今年，苏宁计划在金华地区开出4家门店。国美负责人的笔记本上列出的同样是扩展计划。按照国美的测算，金华的人口容量可以开出两家目前这样规模的门店。在义乌、东阳也已经看过场地，即将进入合约谈判期。 国美、苏宁对扩张的解释也如出一辙。只有尽快抢占了布点，才可能在局部凸显全国连锁的规模优势。让人感到惊奇的是两家给出的占据金华市场的目标份额也惊人的一致：35%-40%。 假使苏宁、国美如愿以偿，那么对其他家电企业来说无疑是一场噩梦。对金华家电卖场的未来格局，*海明认为，不可能出现现在的“战国七雄”的局面，最终生存的只有三四家企业。那么谁将是幸存者？*海明只说，四通永远争第一。而在苏宁、国美的计划中，根本就没有自己遭遇淘汰的预案。金信准备进一步发扬其在市民中已建立的良好服务声誉，做足服务文章。元泰、万顺等正在放手一搏。业内人士预言：孰优孰劣年内揭晓。 （信息来源：金华 何晖）
